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赫本也青睐 晚宴鞋之王 Rene Caovilla掌门人痴迷数字

摘要: 【中国鞋网-品牌资讯】“多年前,AudreyHepburn(奥黛丽·赫本)也是我们的客户之一,而我们连一张相关的照片也没有拍摄。所以这是我上任COO后,第一件需要做出改变的事。”意大利高级手工鞋履品牌ReneCaovilla(芮

【中国鞋网-品牌资讯】“多年前,AudreyHepburn(奥黛丽·赫本)也是我们的客户之一,而我们连一张相关的照片也没有拍摄。所以这是我上任COO后,第一件需要做出改变的事。”意大利高级手工鞋履品牌ReneCaovilla(芮妮·乔薇拉)第三代传人EdoardoCaovilla这样描述当年刚接手家族业务时面临的首要任务。 从2009年到2019年,EdoardoCaovilla(下图)加入家族企业已十年。但令人意外的是,如今身兼品牌首席执行官、创意总监的他,却是金融背景。在近期接受《华丽志》专访时,用他自己的话说:“我一直痴迷于数字,老实说,继承家业起初是家人的意愿。”这段经历不免让人联想起“不好好做金融,就要回家继承百万家产”的桥段。

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此外,我们也没有从外部招聘职业经理人。现在还不是时候,因为外部招聘,首先你得对候选人进行充分地调研和判断,深入了解他们。

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“在我们的定价范围(零售均价每双1200美元),可以说没有一个品牌可以卖出像我们这么多的鞋,即便是Hermès和CHANEL,”EdoardoCaovilla曾在接受外媒采访时很自豪地说道,“也正是因为这样,我们不需要去和别的品牌争夺市场份额,因为我们自己开辟了一个市场。”

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《华丽志》:您未接受过系统设计训练,半路出家设计鞋子,遇到过怎样的挑战?

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《华丽志》:在中国市场,你们遇到了怎样的挑战?

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蛇形环绕妆点女性腿部线条的魅力,标志性的银粉鞋底恍如脚踏星辰….ReneCaovilla近期在北京举办的2019年秋冬新品预览会,有一些参观者在社交媒体上表示“看完(这些鞋子),真想用箱子都扛回家”。

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EdoardoCaovilla:在进入家族企业之前,我在媒体、银行、保险等不同行业工作了十五年,这种多样化的经历对我来说是一种优势。我把客户的需求看作是一个个数学里的“集合”,将这种思维结合创意去设计产品。

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《华丽志》:我们注意到,ReneCaovilla现在还推出了运动鞋,您如何看待产品品类的拓展?公司是否有计划开发男鞋品类?以及鞋类以外的品类?

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EdoardoCaovilla:是的,我们品牌以高跟鞋起家,但是现在我们看到我们需要在不同场景下触达更多消费者,满足她们多样化的穿着需求。

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目前,ReneCaovilla的精品店遍及全球,包括英国,巴西,美国和中东地区等地。2018年,香港海港城店迎来了品牌在中国的第一家直营旗舰店(下图)。

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我们是一个植根于女鞋的品牌,暂时不考虑男鞋类。我们未来的目标是转型为高端奢侈配饰品牌,计划在2020年、2021年左右推出定制高级珠宝系列。

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除鞋履以外,Caovilla家族广泛涉猎银行、传媒、房地产行业,ReneCaovilla鞋履就像是家族的一张名片,象征其做生意的方式历久弥新。

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EdoardoCaovilla:是的,公司由我们家族完全控股,也许未来会考虑上市。

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FrancescoFrancavilla(ReneCaovilla全球首席传讯官):我们的官网目前已经开通了针对中国大陆市场的线上销售业务,但仍需要几个月时间筹备。

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正如他所说:“总有人问我,做一双鞋要多久。对我们来说,做鞋的关键不在于时间,而是倾注了几代人坚守的DNA,这让我们与众不同。当然如果一定要给一个答案,8到12小时。”

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EdoardoCaovilla:大约是1.4亿欧元,同比实现双位数增长。

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1923年从意大利威尼斯Brenta河畔的鞋履之乡FeesD‘Artico起家,ReneCaovilla至今已有近百年历史。13世纪起,该地的工匠既有为意大利贵族制鞋的悠久历史,直到今天当地仍然聚集了800多家手工制鞋厂。

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在意大利像我们这样的家族企业,组织结构非常简单清晰。我们家族的每一代人都需要自力更生,独立经营好传到自己手里的生意,当上一代人看到你已经具备管理企业的能力就会邀请你加入。我从小看着我父亲管理家族企业,看到他对这份事业充满热情,这种精神感染了我。

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我和前两代人的经营理念有很大区别,他们不了解传播的力量。世界一直在快速变化,我们需要与时俱进。现在我们一直在谈数字化和技术,我们在思考如何以更多样化的渠道触达消费者,和她们沟通,并销售产品。但在不断改革、创新的过程中,唯一不变的是我们品牌的DNA。

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《华丽志》:ReneCaovilla进入中国市场有六年时间了,据我了解现在大陆还没有开设直营店,您是如何考虑的?

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ReneCaovilla由EdoardoCaovilla的祖父EdoardoSr创办;EdoardoCaovilla的父亲ReneCaovilla是品牌的命名人,曾掌舵60余年,曾与ValentinoGaravani,Dior和CHANEL等奢侈品牌均有合作,最具品牌标志性的蛇形鞋CELO系列正是由他在1975年推出。品牌历经家族三代人对基因的坚守和设计创新,成为戴安娜王妃、Rihanna、BellaHadid等众多皇室成员、名流女星的红毯之选,因此也被誉为“晚宴鞋之王”。

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EdoardoCaovilla:是的,就我个人兴趣而言,我一直痴迷于数字。老实说,我是听从了家人的意愿回来接手家族的生意。

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父亲在EdoardoCaovilla眼中是一位“鞋履诗人”,继承这份家业曾让他倍感压力,但他认为这不仅是为了家人,更是要向曾经质疑他的人证明自己。他在近期的采访中这样吐露心声:“我父亲今年81岁,他72岁退休,原因是他的年纪与消费者差距太大了,中间不是差了10岁20岁,而是隔了几代人,离消费者太远了(难以动察年轻消费者的偏好)。因此,继承父亲未尽的事业是必须的一步…..”

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(今年5月,ReneCaovilla宣布进驻中国奢侈品电商平台寺库,并在该平台推出独家限量CLEO系列OrangeClassicCleoSandal40鞋款)

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《华丽志》:ReneCaovilla现在仍旧是100%家族控股的企业吗?

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其次是和消费者的沟通,作为一个海外品牌如何和本土消费者沟通。

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《华丽志》:您如何描绘中国市场的消费者画像?

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EdoardoCaovilla这位半路出家的鞋履设计师在经营家族业务时究竟有哪些成功经验,又遇到过怎样的挑战?今年不过四十多岁的他,1992年就来过中国,与中国市场又有怎样的不解之缘?带着这些好奇,《华丽志》在新品预览会现场对这位家族继承人进行了专访,以下为整理后的实录:

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在这过程中我看到了中国消费者的偏好变化:以往她们盲目地选择西方人喜欢的款式,现在她们有了自己的选择,这来源于一种强大的文化自信回归。作为一个海外品牌,如果能敏锐地洞察到这些趋势,那就能相应更好地开发产品。

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据EdoardoCaovilla介绍,他们的每双高跟鞋至少由42个部分组成,每个部分的材料都来自于不同的供应商,每个部分都有自己的细节特点和用途。加之每款鞋有15个鞋码,多样化的颜色和面料搭配选择,制鞋过程极考验工匠的功力。而即便提供相同的零部件,提供工序的指导,邻近鞋厂的工匠也表示他们复刻不出第二双ReneCaovilla,其中的秘诀正是其家族坚守的DNA。

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《华丽志》:您如何看待奢侈品牌在中国拓展线上销售渠道?

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此外,像美国、中国、巴西这样地域辽阔的市场,即便是在同一个国家,各个地区消费者也会呈现出不同的需求。同样是在冬季,北京和香港,深圳和哈尔滨的气温就差了很多。诸如此类的细节购物习惯都是需要我们细致分析的。

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此外,我们现在和寺库、京东(Farfetch)均有线上业务的合作。我们的官方微信账号开通了不到一年时间,目前的规模还非常小,同时我们也正在考量开设微信小程序的计划。

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第三,我们在中国市场面临来自代购等灰色平行市场的冲击,未来如何严格把控好销售渠道是一个挑战。

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当我接手后,就面临品牌的分销和设计两个层面能力的双重考验。刚开始,设计对我很难,我就坚持在多方面实践,提升自己的设计修养。业余时间,我还设计了自己的家、弹弹钢琴,经常做美食,这些后来证实对我的设计都有帮助。

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EdoardoCaovilla:我们的中国客人年龄段大概是20多岁到40岁的区间。她们中很多人从上学时候就已经了解了我们的品牌,在上班第一年买了我们的鞋子,此后收入增加了,也有更多的产品选择。

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EdoardoCaovilla:是的,非常大的挑战。我不是学设计的,所以同行们都在看我,但我不害怕去努力学习。此外,我有一个强大的内部团队来帮助我做设计。但是产品的整体构思,比如款式、跟高、颜色等等大方向上的决策依然由我制定。我本人非常喜欢画草图,现在只要有时间也会亲自参与画图设计。

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EdoardoCaovilla:在开设直营店之前,我们需要真正了解这个市场的需求。近几年我一直在中国市场走访调研,深入了解中国文化和传统,了解当地消费者的真正需求。

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《华丽志》:品牌目前的年销售额情况如何?

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除了超高的定价,在对手如云的意大利手工制鞋市场上,相衬的材料选择和工艺也让ReneCaovilla成为了一个无法被取代的品牌。其产品在设计中融入了皮草、珍珠、水晶等珍贵材料,值得一提的是在同行们用仿珠宝做鞋的时候,ReneCaovilla选择了货真价实的高级珠宝,比如常用到的西班牙珠宝品牌ARTēMadrid。

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传承三代的“晚宴鞋之王”

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《华丽志》:您此前的经历对家族企业的管理有什么样的帮助?您的管理风格和您祖父和父亲是不是有很大差别?

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(《华丽志》曾在2016年报道了该品牌计划IPO的消息,详见:意大利奢侈鞋履世家RenéCaovilla六年销售额增长三倍,计划四年内IPO)

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EdoardoCaovilla:首先是门店选址地址或者说集合店的选择。正如人们说的“你所处的环境决定了你是什么样的人”,选址也决定了消费者看待品牌的定位,因此在选址上需要非常慎重。

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《华丽志》:我们了解到您曾从事金融行业多年,为什么后来又选择回归家族业务呢?而且除了担任管理工作还身兼设计师?

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因此,我们现在推出了运动鞋、靴子等新品类。运动鞋类的销售额占比目前在5%左右,但是我们公司将每一个鞋类的占比严格控制在15%以下,因为当某一类别的鞋占比过高,就意味着有风险。

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